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从“双星耀世”到“快·奕人生” 一汽丰田创新营销玩得“6”

字号+ 作者:车舆君 车与舆 来源:车舆君 车与舆 2018-07-02 16:28 我要评论( )

崔健有一句歌词:不是我不明白,这世界变化快。 跟上变化的时代,才能焕发光彩。 在风起云涌的汽车营销战场,如何看车企对市场变化的捕捉?新车上市发布会往往就是一个风向标

崔健有一句歌词:“不是我不明白,这世界变化快。”

跟上变化的时代,才能焕发光彩。

在风起云涌的汽车营销战场,如何看车企对市场变化的捕捉?新车上市发布会往往就是一个风向标,从中可以看出车企营销创新的思路。

2016年的新VIOS威驰和新COROLLA卡罗拉双车上市会,面向消费者打造;2017年的威驰FS上市会,打出“趣玩”概念;到今年奕泽IZOA上市,一汽丰田勾勒出一条完整的“创变”路线。

 “双星耀世”:强化消费者体验的新尝试

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 “双星耀世·喜从天降”新VIOS威驰、新COROLLA卡罗拉双车上市会,由于两款车均为一汽丰田的明星车型,同属小型车,因此发布会打造了“双车”概念,并以“双星耀世”的主题凸显幸福联动的内涵。同时,这次发布会在面对消费者层面做出了很多新尝试,成为一汽丰田营销的新起点。

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整个发布季传播,一汽丰田构筑了“海陆空”整合营销矩阵。上市前通过“空”完成造势,开展H5的“千人摘星”活动,打造“VIOS威驰星”、“COROLLA卡罗拉星”两颗行星的专属命名,以及双车信息植入热播网剧。发布会上则“海陆”并进,“海”上在广西阳朔的秀美山水之间,传递双车带来的幸福,“陆”上在全国7大区域百城户外大屏同期滚动新车发布信息。“海陆空”资源的有效联动,最终实现了对媒体、消费者、经销商的全覆盖,及对“双车”幸福感的深度诠释。

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基于和中国最大水上实景演出《印象·刘三姐》合作,整场发布会,山水实景与经典演出相融合,场景宏大,气势磅礴。在雄浑的铜鼓声、嘹亮的山歌、绚烂的烟花中,恰到好处地传达了“双车”带给消费者的喜悦感受。

 “趣玩之夜”:直击消费者生活的新突破

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2017年,威驰FS的上市,一汽丰田大玩时尚潮酷,成为其营销创新的标志性事件。“无所畏,更有趣——威驰FS七城趣玩之夜”目标直接锁定爱玩会玩的新一代年轻人,从内容到形式,把“趣玩”做到了极致。

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以“趣玩”主题为核心,发布会采用了彰显年轻人激情和活力的CLUB潮趴形式,将新车上市融入一场盛大的Party,闪烁的霓虹灯营造氛围,环节穿插国内顶级DJ说唱、快闪舞蹈,演绎激情和自由的年轻主张,让“趣玩”的精神直抵年轻人心智。

这次发布会,一汽丰田还采用了区域联动、7城同步的模式,让更多的消费者能够更好地感知威驰FS的潮酷魅力。

在整个上市发布季,威驰FS还参与了音乐类城市巡演活动,以及CTCC中国房车锦标赛,均为年轻人关注度很高的潮流项目。切着年轻人的脉,将新车发布植入了生活场景。

 “快·奕人生”:振荡消费者内心的新模式

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2018年,奕泽IZOA来了。这一次,一汽丰田直击消费者内心,以“Change”为主题,打造了一场关于生活态度的先锋舞台剧。

发布会地点选择上海证大喜玛拉雅中心,这里同样是TNGA丰巢概念的发布地,两相关联背后暗藏的是一汽丰田在营销策划上的巧思。

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发布会环节全部围绕“Change”的诠释展开。“女飞人”王争、新锐时装设计师惠文龙、“悦跑圈”联合创始人路嘉、游泳世界冠军叶诗文,都因“Change”而重塑人生,4位KOL在现场用自己的经历为奕泽IZOA证言,分享关于“Change”的生活态度。

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Red Bull Bc One中国赛区单人冠军杨凯,现场为奕泽IZOA而舞,新生代天后张靓颖,现场一曲《改变》,为奕泽IZOA而歌,都是对“Change”主题的演绎。

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奕泽IZOA为“Change”而来,也因“Change”而生。半环绕式巨幅屏幕,满满科技感的炫酷冰屏,动感十足的出车视频,整个氛围充满高级感、科技感,随即奕泽IZOA拟人化的自我讲解娓娓道来,包括炫酷外观、全新动力、极致驾趣、完备安全等,解开了奕泽IZOA的“Change”内核。

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面对当下80后、90后为主体的消费人群,一汽丰田营销也在为“Change”求变。基于“回归原点,拥抱客户”的理念,在发布会上推出与粉丝互联共建的粉丝生态社群——丰潮世界。在这个平台,粉丝们可以票选粉丝族群LOGO和宣言,可讨论穿搭、美食、家居、旅行及各种潮酷生活方式,可发起话题,参与粉丝活动,未来更可以对产品研发、改款换代、定制服务提出自己的意见,成为了营销的绝对核心。这一动作,称得上一汽丰田在“Change”道路上迈出的一大步。

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其实,“Change”主题更贯穿整个奕泽IZOA上市发布季。上市前,连续9天晒出不同“Yi”字的倒计时海报,9张海报巧妙对应9种奕泽IZOA车身颜色,每天一句“态度”金句传递奕泽IZOA的精神;3支短视频,3名KOL的个性表达,诠释奕泽IZOA的价值主张,矩阵式传播早早为奕泽IZOA上市烘托出“Change”的氛围。发布会期间,短视频、长图文等形式的刷屏,按照“短、频、快”的标准,即时发布朋友圈,并通过7大城市同步上市的模式,让更多消费者能够感受“Change”,拥抱“快·奕人生”。

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这种围绕“Change”的态度思考、直击人心的表达和发布,是给消费者更高层次的情感满足和精神愉悦,也给汽车以及用车生活赋予更多价值和含义。如某知名媒体人所言,“奕泽IZOA的问世,赋予了这个时代不是简单的一部车的性能和功能及智能的叠加,而是态度和意识及观念的表达”。

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